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游走在合规边界,互金平台创意中插广告全景扫描

2018-02-09 10:09来源:第一财经阅读(43451)评论(0)

[导读] 在影视剧、综艺节目当中植入互金广告,在互金行业中早已不是新鲜事。互金广告以中插广告、压屏条广告等方式植入电视剧,赚足了观众的眼球,品牌认知度直线上升。

“沛儿,你怎么了?”“有点晕穷。”……“难道不能理财赚钱吗?”“这理财项目又多又杂,收益、期限、额度,都不一样,我是越看越晕。”“理财就用***APP,用心打造的理财信息平台,专业提供各种理财服务,各项内容一目了然……”这是目前热播电视剧《琅琊榜之风起长林》中的创意剧场,时长大约40秒左右。

这种广告模式被业内称为“创意中插广告”,即当电视剧播到某个节点时,利用剧中的场景、人物形象、性格、关系、道具推出的广告情景短剧,主要在视频网站播出。

昨日,据记者证实,央行已于近日下发了《中国人民银行办公厅关于开展金融广告治理工作的通知》(下称《通知》),治理金融产品违法违规广告行为,并继续将金融广告治理纳入互联网金融风险专项整治工作中,重点加强对涉及互联网金融的广告开展监测及管理。

这或对部分互金平台进行网剧创意中插广告的投递宣传产生影响。

互金中插广告的前世今生

在影视剧、综艺节目当中植入互金广告,在互金行业中早已不是新鲜事。互金广告以中插广告、压屏条广告等方式植入电视剧,赚足了观众的眼球,品牌认知度直线上升。根据记者不完全统计,已有20余部影视剧出现过互金平台的广告,涉及到的互金平台数量有10余家。

此前,热播剧《猎场》中也有大量的互金平台进行广告投递,例如拍拍贷、宜信普惠、网利宝、小赢理财、麦子金服财富、海融易、爱钱进、麻袋理财与信和大金融等,以不同的形式进行广告展示。

据业内人士介绍,“在互金行业,爱钱进做网剧广告推广较早,特别是在《老九门》火起来之后,这种创意广告的形式就开始被行业内部看好。”

根据AdMasterSEI广告效果评估数据显示,从《老九门》播出前到播出两期后的3次调研,“爱钱进”的品牌认知度上升了220%,而品牌好感度也提升了3%。

据上述业内人士介绍,去年《老九门》点击量高达百亿,创意中插也开始真正被广告主所关注,纷纷将中插广告作为主要广告模式,价格也呈爆发式增长。而其中,网贷平台的广告占比最高。

2016年至今播出的很多热门大剧中均出现了网贷平台的广告,包括《楚乔传》、《军师联盟》、《那年花开月正圆》等热播影视剧,其中部分以中插广告的形式出现,部分则是以压屏条、创可贴广告以及植入广告等形式呈现。

例如,PPmoney就曾在网剧《春风十里不如你》中植入中插广告,优酷独播网剧《白夜追凶》中出现了爱钱进的身影,此前,宜信在《欢乐颂1》、《欢乐颂2》中也有相关植入。

创意中插最早可以追溯到10年前的《武林外传》,只不过当年该剧的“中插广告”还是以搞笑为目的。直到2013年,《龙门镖局》将创意中插做成广告产品,创意中插广告模式逐渐成型。据了解,由于之前尚未普及,一条中插广告只能卖到几十万元。而随着近年来中插广告价格的水涨船高,目前一条中插可以达到几百万的价格。

据业内人士介绍,创意中插之所以受到广告主的热捧,主要有以下几个原因:一是创意与产品结合,使广告与内容融为一体,从而不断影响观众的收视习惯,提高观众对于品牌信息的接受度;二是通过剧中原班人马演绎,剧情不生硬,消除了生硬广告的尴尬;三是制作周期相对传统广告短,播出衔接更快;创意中插播出以后,受众可以通过弹幕的形式,对广告内容进行实时反馈。

一位已经进行过中插广告投放的网贷平台负责人对记者介绍,选择中插广告或者压屏广告进行宣传,主要是想让大家都知道有这样一个品牌,至于最终能达到多少转化,还有待观察。

另外一家网贷平台公关负责人也表示,目前还不能看到品牌宣传的一个直观转换率的统计,但可以看到百度指数、平台客户数的增长。“平时维持在一个怎样的水平线,电视剧播放中插后,有一个量级的上升,我们就可以总结为是宣播的效果。具体有多少量是通过电视剧转换而来的,还不能进行统计。”他还表示,具体推广效果也要看导演后期剪辑、播放平台是否独播、后期话题炒作等等方面。

IP不同价格不一

据另一位网贷平台负责人介绍,目前互金平台主要通过两种方式与电视剧合作。一个是与电视剧播放的视频网站合作,二是直接与剧组签订合同。

据他介绍,不同推广渠道有各自不同的优势。例如,如果与视频网站的第三方签订协议,则可能会有一些打包的附加权益,包括本身的广告权益、后期的推广宣传(微博、微信)等。

他还表示,如果与电视剧片方签约就没有这种权益,但会有一些第三方代理无法提供的服务内容,比如明星的资源、电视剧的海报推广等。同时,如果与剧组合作,对于中插广告的演员或许还可以选择。目前,创意中插广告的内容很少由主演来完成,大多为戏中配角,或男/女二号、三号演员等来完成。

互金平台瞄准电视剧中插广告这一市场,主要是看中电视剧IP强大的流量。根据此前媒体报道,有关中插广告的价格不一,有按照次数、集数不同的收费模式,价格在100万到300万不等。而根据IP、演员阵容的不同,价格也有所区别。

目前,中插广告价格在市场上并没有统一的标准。据业内人士介绍,行业内主要以播出时长计算费用。而根据广告类别不同,价格也有所区别。据了解,目前互金平台植入广告的方式主要包括,映前广告、中插广告、压屏条广告、创可贴广告、剧中植入,以及整体冠名等几种形式。

比如,中插广告按照集数计算、贴片及压屏广告则按照次数来计算,最后形成一个整体打包价格,又根据网贷平台与第三方代理、电视剧片方的议价能力不同,会有不同的折扣。在播出安排上,由第三方代理公司或网贷平台自己与剧方进行协商。

值得注意的是,这种成本较高的推广广告形式并不会一直存在于电视剧中。据了解,在电视剧播放结束后,中插广告等广告形式会在网站平台上保留几个月,之后便不会再看到了。

合规边界引争议

记者此前采访了多家进行过电视剧广告投放的互金平台,然而这些平台相关负责人虽对行业情况进行了介绍,但对自家投放情况均避而不谈。这或与2017年末关于网贷、现金贷等监管政策密集落地有关。

互金平台投放中插广告的创意形式,是否也受到监管治理?此前,中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领曾对媒体表示,网贷平台青睐中插广告,与监管层对互联网金融广告的严格监管有关。

在网贷行业野蛮生长、相关监管政策落地以前,网贷平台主要通过线上线下进行大规模营销宣传。但一些网贷平台在广告宣传过程中进行虚假宣传,通过夸大产品收益率等形式诱导消费者,部分平台甚至之后出现跑路、欺诈等现象,侵犯了消费者权益。

2015年,新《广告法》禁止了互金平台的线下广告投放,广告内容也被加以限制。监管趋严的形势下,互金行业步入寒冬。

2016年4月,工商总局等17个部委出台《关于开展互联网金融广告及以投资理财名义从事金融活动风险专项整治工作实施方案》,划定“红线”,不得包含九条内容。例如,对金融产品或服务未合理提示或警示可能存在的风险以及承担风险责任的;对未来效果、收益或者与其相关情况作出保证性承诺,明示或者暗示保本、无风险或者保收益的;对投资理财类产品的收益、安全性等情况进行虚假宣传,欺骗和误导消费者等。

2016年8月,银监会发布的《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》又明确规定:“禁止网贷平台自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目”。

上述接受采访的互金平台公关负责人介绍,由于政策的限制,互金平台广告推广渠道非常受限,特别是不能通过收益率等夸大介绍产品。随着监管趋严,不少平台被迫选择退出或转型,网贷平台都在不断寻找机会以增加获客,中插广告等广告形式则成为了一个更优的选择。

然而监管大网正逐渐扩大,整治中插广告等监管鼓点也开始密集敲响。

继北京下发最严网贷整改要求之后,2017年10月10日,深圳市金融办向辖区内部分互金平台下发了《网络借贷信息中介机构事实认定及整改要求》(下称《整改要求》),《整改要求》提出,在平台宣传方面,禁止平台通过线下网点推介项目,获取资金,也不得委托第三方线下推介。平台不得通过电视和广播宣传——这一条对目前火热的互金平台的电视剧植入广告造成较大影响。

记者在朋友圈看到,一位朋友在观看电视剧《那年花开月正圆》后就表示,被其植入的某网贷平台中插广告洗脑,并已下载该网贷平台APP。

有业内人士表示,一些网贷平台的中插广告确实存在违规现象。比如,广告词容易误导消费者;风险提示被隐藏,不容易发现;广告宣传与实际相差甚远等。

例如,记者发现在某中插广告播放过程中,虽然该广告在屏幕的左下角出现了“广告、市场有风险投资需谨慎、预期结算率不等于实际结算率、以实际收益为准、投资者承担相应风险”等风险提示字样,但标识并不明显,并不容易被消费者发现。

此次央行下发的《通知》显示,针对违法违规金融广告,将区别对待、分类处置。对于情节明显轻微、没有造成不良社会后果的,可与相关部门合作,对广告平台经营者、广告主进行风险提示,要求其及时整改,删除违规广告,消除影响,提示其加强内部广告审核力度,规范广告行为。

而对于违法违规行为性质比较严重,涉嫌与诈骗、非法集资、洗钱等违法活动相关联,已显现严重社会影响,可能给金融消费者造成重大损失的,应将线索移交工商行政管理部门和公安机关进行整顿查处。

北京互联网金融协会秘书长郭大纲表示,在互联网金融专项整治期间,对与互金平台广告的宣传行为早有规定。

他认为,面向公众来进行产品或业务的营销行为都应该被定义为广告。这些广告并不以载体的不同而发生不同,因此相应的广告监管要求也是适用的,所以不应该再大面积进行广告宣传。

他强调,随着专项整治推进,在验收阶段,不规范的行为在验收过程中会有一个比较集中的调整。


标签: 互联网金融 | P2P网贷 | 互联网理财 | P2P监管

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